成功设计分享会|产品创新设计与品牌发展

工业设计专业
  
成功设计分享会|产品创新设计与品牌发展

主持人(成功设计平台联合创始人 Sissi):Hello Design猴年第一弹! 这次我们邀请到的这位大师真的是“猴塞雷”啊,由他主持的品牌创意项目曾获得2013年度成功设计大赛的大奖,而且居然随随便便就能卖1个亿!? 我们一起来听听他是怎么做到的吧!有请上海家化的设计总监徐军先生!



以下是分享实录



徐军:各位朋友大家好,我是来自于上海家化联合股份有限公司工业设计中心的徐军。大家可能对上海家化联合股份有限公司可能不是非常了解,我简单介绍一下我们公司的状况。


我们公司是一个有118年历史的中国的化妆品行业非常古老的公司,在1898年诞生,前身的名称叫香港广生行,在2001年在香港A股上市。我接着前面的话题,上海家化是在2001年上海A股上市,成为中国化妆品行业第一个上市公司,它旗下有佰草集、六神、美加净、高夫等等中国等比较著名的品牌,这些品牌可能大家多多少少会知道一点。


上海家化它的经营方面得到了多方面的认可,营业收入从2004年的16.7亿元增长到2015年的53.35亿元,有大幅度的销售提升,这当中可能跟品牌战略和我们的产品的创新给品牌以及公司带来的收入是分不开的。


后来其实也拥有国家级的技术中心和国家级的工业设计中心,吸纳了有200多名来自各学科的人才,其实在整个化妆品行业,无论从研发成果还是专利的申请数量上都居国内行业领先水平,在中草药个人护理领域也居全球领先地位。


我们说其实一个品牌的发展在今后商业竞争中会越来越重要,品牌带来企业的未来,在今后企业发展过程中品牌将成为最终区分于公司的唯一指标,品牌资产将成为企业的关键资产,只要这些资产管理的得到,品牌资产将成为永不贬值的资产,对公司发展来说是非常重要的。


家化企业运用了多品牌的战略,其实多品牌战略在各个品牌当中,我们有错位的一个定位。比如说六神在超市卖场销售的个人家庭护理品,然后佰草集在商场和专卖店销售的个人护理品,启初是婴童用品,高夫是男士用品,高安是家居用品,这些品牌的错位定位给消费者的生活方方面面带来产品享用的机会。


其实一个品牌的结构和一个人是非常有相似之处的,比如说一个人的定义和总和包括四个方面,他的谈话、谈话内容、仪表、举止,一个品牌也有它的行销语汇、行销讯息、产品设计以及企业行为这几方面,它形成了一个品牌的构造,然后让消费者留下印象。


今天我想分享给大家的是我们家化公司旗下的一个佰草集个人护理品牌,佰草集在近18年运营过程中得到了市场的认可,也得到消费者的青睐。这其中有很多故事可以谈,当然它的市场定位,市场营销也做的比较成功。



今天想跟大家分享一下我们的产品创新设计,产品概念的产生对品牌的发展起到的作用。这是我们品牌的LOGO,其实这个LOGO诞生于18年前,因为这样一个中文字体为主,英文字体为辅的一种LOGO的设计方式,其实在当时那个年代非常有风险的,因为大家那时候蛮崇尚于欧洲和西方化妆品的设计风格,全中文的设计其实有一定的认可风险度。


这款设计其实在当初运用了中国传统文化当中的一些元素,比如说窗格,还有我们的大标身的字体,其实这种设计方法跟古代传统元素放在一起的时候,你会觉得它很简约,并不是那么传统,但是与现代人时尚的元素放在一起,你会觉得它又很传统,又比较古典。这种既传统也现代的设计方法其实我们把它定义为再生,就是中国传统元素,传统文化的一种再生。在这个品牌之初,我们就把这样一种设计的手法应用在整个品牌的视觉设计中,无论它的平面设计还是它的产品设计。


其实我们大家都知道在中国有多种文化影响着人们的思想,这其中有中国传统文化,西方文化,还有一些少数民族的小众文化。这些文化在整个社会当中各有自己的角色,其实占主流的还是中国传统的文化。


几千年来中国传统文化根深蒂固,在人们生活过程当中无论是为人处事,言谈举止还是饮食习惯,生活方式都受到中国传统方式的影响。但是在全球化越来越明显的今天,文化传播受到的局限越来越少,所以全球更多的人有机会认识和亲密接触存在了几千年的文化,同时也给人们带来对文化的一种享受和享受文化当中的愉悦。


在这样一个大的背景下,我们把我们的佰草集品牌定位为一句非常完整而精炼的一句话,叫“中国第一套完整意义上的中草药个人护理品牌”。这样一句话里面它把这个品牌描述的非常清楚,它是一个个人护理品牌,它拥有中国文化当中的中医中草药概念。这样一个概念在我们品牌之初的时候,这种定位也是非常小众的,因为在当初那个年代,西方的化妆品对中国的影响非常大,我们中国的品牌基本上靠去模仿来生存的。


但是一味去模仿西方化妆品品牌对企业的发展,对品牌的发展来说并不是一个有希望的方法,所以在上海家化公司在这么多年的体验包括品牌定位中,我们总是寻找与西方品牌有明显差异化的方法,同时要聚集中国文化,中国人的力量,所以我们把中国传统文化在品牌的定位中做了一个非常非常关键的运用。


家化的这种品牌定位不仅仅在佰草集的品牌上,其实在佰草集品牌诞生之前我们的六神品牌也是把中国的六神丸这样一个中草药概念与品牌的品名形成了一个共用的方法。这个品牌在这么多年的运作过程中也取得非常好的成绩,我们的六神花露水在一年销售中超过1亿瓶的销量。


所以它成为了中国消费者夏日肌肤问题的解决和个人清洁用品的首选品牌,在夏日个人护理市场上树立了霸主地位。所以这个品牌也是我们家化聚焦于中国传统文化定位上的一个成功的品牌,它成为家化第一个零售规模20亿以上的大品牌,并持续演绎东方历史文化的一个现代品牌的一个传奇。


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这是一张我们佰草集品牌在近18年的历史中一个里程碑式的记录,我们从1995年开始策划这样一个品牌,然后到1998年第一家专卖店上市、开张。其实佰草集品牌在运作过程中,前五年也是非常艰辛的,因为那个年代对这种品牌文化的定位,消费者存在一种顾虑,他们在心中一直崇尚着西方的一线品牌,他们认为化妆品最可信的形态是来自于西方品牌的形态,中国中草药方面他们表示一些顾虑。


经过了5到7年的经营,我们的佰草集品牌慢慢走出了一个困境,因为中国的国力增强,经济的发展,所以把中国文化得到了一个世界范围的认可,所以佰草集的品牌在品牌发展之路上形成了第一次飞跃,然后在2007年的时候品牌终于走出了销售困境的阴影,变成了一个突飞猛进的发展品牌。


当然在这样的过程中,我们产品的设计一直帮助品牌的发展推波助澜,因为在第一代的佰草集产品设计中,我们秉承着环保的一种设计语境,无论产品的造型还是它的造型形态还是在它的纸盒包装设计上都引用了环保的材料和环保的概念。


到了2007年的时候,我们佰草集品牌希望进驻欧洲的市场,通过丝芙兰渠道进入欧洲市场,然后我们在2007年与法国一个设计公司联合打造包装的产品设计形态。(小编良心透露:十年前的这次合作,我们成功设计平台可是小红娘哦!帮忙促成的呢!嘻嘻!)样的一个过程中其实是西方文化与中国传统文化在一起共同创新的一个过程。


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我们形成了品牌的第一个图腾——团花,就是我刚才发的图片,用中国中草药白描的绘画方式,运用中国团花的设计图形的表现方法,象征着团团圆圆,和和美美的设计形态,把它变成我们佰草集图案的图腾。


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中国有一句古话叫人当如竹节,时时小节吾身,固本,砺其行,这是中国人以及东方人对竹这种植物的崇拜,它表达了一种节节高,一种向上发展的趋势。所以在它产品的造型设计上运用了竹节的形态,应用了团花在容器顶部的应用,也形成了中国印章的联想。这套产品的设计其实在所有的运用的概念点上都是很传统的,中国的竹文化,中国的印章文化,中国的团花文化。


但是在整个产品设计表现上它又显得那么简约、时尚,因为它用高调的白色以及非常简约的方式,它表达化妆品时尚、现代的气息,但是同时它拥有中国传统文化的韵味在其中。当然佰草集的品牌有很多产品,近300个产品,很多设计都是非常有它独特的定位和一种手法。今天其实刚才Sissi说的一年能销售1个亿的产品,其实是佰草集太极系列的三款产品,这三款产品有非常有趣的设计故事。


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我们只有中国有一种传统的说法叫“方属地、圆属天,天圆地方”,其实这是对自然界的一种解释,这种解释未必是正确的说法,但是它表达了中国人的一种思想,孟子说的“不以规矩不能成方圆”。在这样一个大的思想理念下,我们把它运用到我们的太极第一款产品设计上,我们太极第一款产品设计是放在一款面膜产品上面,因为面膜产品是在2008年的时候已经有各种各样的形态出来。


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我们在设计这款产品是把这个产品定位在独特的差异化的形态之上。所以在寻找产品本身的概念时把它定位成先清后补,就是人们对肌肤的护理是建立在清洁肌肤的基础之上,清的干净才能补的彻底这样的概念,这样一清一补在中国道家文化中是一个阴阳的概念。


最终我们在造型上应用了方圆的造型来演绎中国传统文化中规矩的一种理念,然后运用太极的阴阳概念来表达产品本身的一个概念。这样的一个表达方法是对传统文化非常现代的演绎手法,它在闭合的时候是一个透明的绿色容器,打开以后可以看到里面太极的一个造型,黑白分明的造型。


其实在设计这款产品的时候也做过很多竞品的分析和消费者对面膜产品需求的调研。当初那个年代所有的面膜产品,我们找了纸面膜,泥面膜找了很多,让我们的设计师研究,然后找到这些面膜类产品的共性。最终把这些共性的认知否定掉,就说我们想找的并不是这个品类的共性,想找到与这个品类共性有差异的特点,一个个性在里面。


这款产品我们不想说它会有后来者,但是我们想做一个跟别人迥然不同的,有特色的一个产品。一个产品的上市成功与否与整个品牌的运作,对产品的宣传以及终端BA对产品的推广是密不可分的。所以这款产品在2008年上市以380块一瓶的售价,其实对一个面膜产品来说380块一瓶是很贵的,但是以这个售价第一年就创下了1亿以上的销售业绩。所以在整个佰草集品牌200多个产品,面膜类产品中,包括护肤品排名中它排名第一。


这款产品的设计和它的配方研究,我们先后用了三年时间,因为它的配方非常独特,它之前一些内材的机制和包装的一些材料,因为配方的不同,它们不能相容。然后我们不断调整我们包装材料和内材的配方,当然对文化概念的梳理和研究,以及更恰当的一个定位,也是非常非常重要。


所以花了三年时间把内材的产品概念,以及包装的产品设计用在一个产品之上,让它有一个统一的理念。其实我们认为道家的太极文化是一个非常博大的文化,我们的品牌其实在这样一个文化基础之上去打造一款产品,并不是说我们想借助中国博大的文化单纯创造一些商业利润,我们想我们应该借助于品牌的推广去宣传我们的传统文化,让更多人知道我们中国人传统文化当中太极的概念,运用中国品牌的运作去推广我们品牌文化的理念。第一款面膜产生以后,我们又开始研究,我们怎样推出第二款与太极文化有关的产品。

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我们大家都知道无极生太极,太极生两仪,两仪文化在太极文化基础之上,中国有句古话叫“日月相推而明生焉,寒暑相推而岁成焉”这样一句古话把日月交替的状态用规律的一种方式诠释出来。


所以太极系列的第二款产品,我们经过了两年的研究,然后把它定义在日月阴阳的概念之上,因为我们在定这个概念的时候我们的配方,就是在做内材研究的配方,在寻找中草药的过程中也找到与日月有关的两款中草药,它分成夜晚用的养颜水和白天用的焕美露。养颜水核心配方用的是晚香玉的中草药,这位中草药只在月光下开花日光下凋谢,我们焕美露产品用了一个与太阳有关的中草药,叫水朝阳,它在日光下开花,月光下凋谢的一款中草药。


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这两款中草药植物成了这两款产品的核心添加剂,当然在产品的包装和容器造型设计上也结合日月的形态以及太极鱼形的形态做了一个非常有趣的设计。我们知道在女性的梳妆台上看到的化妆瓶往往都是站立的,她所有的产品都是站立在那里,然后上面拧开盖。


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我们这款太极生两仪的产品我们找到了水的静卧姿态,好比停在在肌肤或者绿叶上,集天地之精华的凝露的感觉,这种静卧姿态的造型变成两仪产品最初的设计理念。所以这款产品的设计分为月养颜水,日焕美露,是两款产品,他们可分可合,合起来即为太极形,分为是两个太极鱼形,它是两仪非常优美的演绎。


这款产品上市以后因为它的独特性和对产品概念演绎的独特性,包括设计的独特性,所以引起了消费者对它的青睐,上市以后这款产品仍然和太极泥一样仍然做到每年1个亿的销售业绩。


所以我们花了6年的时间做了两款产品设计,一个是太极泥,一个是太极生两仪,走到两仪的时候我们觉得在太极文化当中再往下走下去非常谨慎,我们要把产品做的更加独特,更加有一定文化的承载。所以,我们就找了各种各样的概念,甚至找到了无极,就是太极的前传,因为无极生太极。但是我们后来决定放弃,还是决定做太极这样一个概念。


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太极文化所表达的阴阳概念其实在生活当中非常多,包括我们的呼吸,就在中医概念当中,它叫吐故纳新,一呼一吸也是太极的一个概念。我们在第三款太极产品中我们运用了呼吸的概念,就是把肌肤的呼吸状态和化妆品的研发把它结合在一起。


所以第三款太极产品被命名为太极丹,为什么说太极丹呢?因为我们用丹剂来做,配方工程师研究了肌肤的生理状态,结果结论出来我们的肌肤经过七七四十九天的生理周期会有一个明显的肌肤变化,所以我们用了七组,每组七颗丹的组合方式,叫七七四十九,一款产品有四十九颗,由丹做成产品一个产品的基本概念。


那回到产品的包装设计和产品的造型容器设计上,既然有这样一个吐故纳新,呼吸的这种状态,所以我们在创意这款产品的容器设计的时候我们就考虑到一种呼吸的自然联想,比如一张一驰,一抱一合的那种感觉犹如生命在生长,生命在呼吸一样的。


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因为有呼吸所以有生命,因为有舒展所以有不断生长的过程。所以一抱一合这种状态是我们这款产品包装设计的一个基本出发点。我们可以看到这种包装的方式,在每次去使用这款产品的时候都会打开这样一个包装,会把它舒展开来,用好之后抱合起来,它抱合的状态犹如中国的竹简书的感觉,所以它有一种文化的联想同时又有舒展、抱合的感觉。


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这种包装的状态其实在化妆品包装设计中很少看到,它又是一种与同类的产品设计非常不一样的一种个性化的包装设计方式。这款产品设计其实我们也用了三年时间,回过头来看,我们第一款太极泥用了三年,它上市零售价是380块,因为它是面膜类产品。第二款太极生两仪也用了三年时间,因为是两款,一款养颜水,一款是焕美露,所以它的零售单价是680块。


第三款太极丹,它有太极丹的水和油丹组合的49天的用料,它的组合零售单价是980块。所以9年时间打造九款产品,每款产品他们的差价是300块,这样一个产品开发经过9年时间。这三款产品在每年销售中单品都会做到近1个亿的销售,这样一个非常有趣的现象。


当然与品牌的定位,与中国传统文化对人们的吸引也是分不开的。这三款产品的诞生也为佰草集品牌在整个品牌的定位和它的档次感上得到提升,因为有这三款产品,它更具有文化,更具有深度,它具有中国传统高端文化的一种感觉。


然后它的产品零售价做到980块一款产品,同时也提升了品牌的档次感。这三款产品其实在整个品牌的发展过程中它给品牌带来很多正能量,它为品牌发展起到一种推动的作用。当然其中有两款销到欧洲,曾经在法国的香榭里舍丝芙兰一个旗舰店太极泥产品卖到了单品销售排名前五位的这样一个优异成绩,因为丝芙兰专卖店里面有近几千种一线品牌的产品,太极泥能卖到前五位是非常不错的成绩。


说到中国传统文化


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首先我们想到的应该是礼字,我这里用三个字来表达,一个对品牌定位,对消费者需求和对品牌忠诚度的中国文化的一种联想。中国有句古话叫“夫利,天之经,地之义,民之行”。礼是天经地义的,是生活习惯和生活方式,是一种规范,是一种要求。


在中国人的心目当中从礼出发,运用这种思想和习惯创立品牌理念,这种规范和要求创建符合礼的品牌文化,然后再通过礼的视觉元素来演绎品牌的视觉形象,那呈现出来的视觉感受一定是能与消费者产生共鸣。


礼不仅是天经地义的,也是民之行的,所以说有中国文化定位的这样一个品牌,将来对中国的品牌来说是有很强的竞争力的。


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说到民之行,我又想起另外一个字叫人,人是礼的执行者,也是发明者和受益者。所以说中国有另外一句古话叫“礼之用,和为贵”,是天时,则地利,求人和,和为贵,人和是用求的,从品牌定位,视觉要素的创建和品牌文化的传播等角度来说,人和就是在准确的品牌定位基础上创造出符合消费者需求的视觉元素和一种沟通语境。


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那这样的沟通语境必定会取悦我们的消费者,树立品牌的忠诚度和扩大品牌的受益人不群。我们说“乐者天地之和”,天地已经和了,我们的消费者对品牌的忠诚度已经达到了天地之和的境界,所以我们何愁我们的品牌不能发展和延续。其实设计师在理解和挖掘这些文化的同时也找到了设计感觉的共鸣,在视觉表现的文化层面和品牌发展层面相辅相成。然后我们凭借我们具有专业和文化底蕴的工业设计创意赋予品牌发展的力量,以至于成为品牌良好的发展原动力。


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最后我用两个画面结束我今天的分享。所以在文化和元素的关系上,我们说文化比精神和风格重要,精神和风格比元素重要,元素是策略执行和技术层面的表象,其实文化与元素之间的关系就是这样的关系。


那品牌与文化呢?我们说品牌的特质和竞争力的本质是差异化的体系。而差异化体系呈现的表象是元素,所以建立差异化体系的关键是精神,精神的归一是文化。所以我们这样看下来,其实元素并不是那么重要,而是来自于风格和文化对我们设计师来说是非常重要的。所以我们所有的设计,所有设计理念,所有设计的精神都归于文化。好,谢谢大家!

余热未减




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Post:2016-02-25
  
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